Эффективность рекламы в общественном транспорте

Когда начинаешь всерьёз задумываться о рекламе своего бизнеса, то, конечно же, стараешься предугадать эффективность работы того или иного вида рекламы. Вот и мы с партнёром много думали и спорили перед принятием решения о размещении нашей рекламы в городе. Но был один вид наружной рекламы, в котором мы оба, почему-то, были уверены на все «сто». И это была, конечно же, реклама в общественном транспорте, а если точнее, то во всех троллейбусах нашего города.

Почему в троллейбусах? Дело в том, что в те времена, когда мы начинали свой мебельный бизнес, именно троллейбусы являлись основным транспортом для большинства наших граждан. Это сейчас я практически не вижу троллейбусов, они все куда-то исчезли. На смену им пришли маршрутные такси и автобусы. А тогда, именно троллейбус был самым выгодным и распространённым видом транспорта.

Бывало, еду в троллейбусе, смотрю в окно, а вместо прекрасного городского пейзажа вижу перед своим носом рекламу какого-нибудь ресторана, магазина или ателье. И поневоле начинаю читать, что же там написано, на этих небольших листовках, наклеенных на троллейбусном стекле. То же самое замечал и мой партнёр по бизнесу. И вот, когда мы начали думать, как же нам быстро сообщить всему городу о своём существовании, то, почему-то, каждый был уверен, что именно заказав расклейку листовок в троллейбусах, мы получим максимально эффективный результат от такой рекламы. Мы ничуть не сомневались, что вложив деньги в этот вид рекламы, получим отдачу, умноженную на 10, а может даже и на 100. Вот как!

Правда был один нюанс – реклама в общественном транспорте была достаточно дорогим удовольствием. Тем не менее, необходимая сумма в нашем бюджете была. Но потратив, её мы оставались без денег на другие, более дешёвые, виды рекламы. В общем, нам надо было принять ответственное решение: или рискнуть и вложить все деньги в эффективную (на наш взгляд) рекламу в общественном транспорте, или равномерно распределить их на другие более дешёвые и малоэффективные (на наш взгляд) виды рекламы. В общем, надуманная уверенность взяла верх над разумом, и мы решили заказать рекламу в общественном транспорте.

Так получилось, что размещением этого вида рекламы занималось именно то агентство, в котором работал наш общий друг-дизайнер, изготовивший нам фасадную вывеску и визитки. Мы приехали к нему и объяснили ситуацию. Он нас внимательно выслушал и предложил достаточно интересные скидки на рекламу в троллейбусах. В общем, итоговые затраты на рекламу у нас оказались на 20% ниже, чем мы планировали. Это, безусловно, нас очень обрадовало.

Для нас были разработаны стильные, информативные и очень многообещающие рекламные листовки, которые были оперативно размещены на окнах всех троллейбусов нашего города. Было договорено, что эти листовки будут висеть в общественном транспорте не менее одного месяца. В общем, буквально через неделю, перемещаясь по городу в переполненных троллейбусах, мы с гордостью любовались рекламными листовками, рассказывающими людям о том, что компьютерные столы и стулья продаются в новой мебельной фирме, расположенной по такому-то адресу, ну, и был указан наш контактный телефон.

Мы начали морально готовиться к сдерживанию очередей в наш офис, придумывали, что будем говорить рыдающим клиентам, которым не хватит стула или компьютерного стола. Закупили для них, по такому случаю, «валерианку» и другие успокоительные средства. В общем, мы были готовы принять первый финансовый «транш» от наших потенциальных покупателей.

Насколько эффективной оказалась реклама в троллейбусах

Вот вспомнил, и как-то немного взгрустнулось. В общем, проходит день – тишина, проходит второй день – тишина. Через пару дней, мы уже решили, что может наши листовки, развешены не во всех троллейбусах. Чтобы проверить, я отправился «кататься» по городу на троллейбусах. Увы, реклама добросовестно была размещена в каждом троллейбусе, на самом престижном месте. Так что, претензий к «рекламистам» нет. Тогда в чём дело? Где очереди? Где первый крупный «транш»?

В общем, возвращаюсь в офис, рассказываю партнёру, что всё нормально – реклама висит в каждом троллейбусе на самом видном месте. Задумались. Сидим, молча час, второй, третий. Помыли стаканы и накапали себе «валерианки» (благо, закупили мы её много). Выпили. Вроде полегчало. Затем выпили ещё по стакану. Попустило.

Успокоились и решили, что не надо делать поспешных выводов. Ведь прошло всего два дня. Может быть, реклама в общественном транспорте просто не успела заработать. Надо подождать дней десять, а уж потом делать выводы. На том и порешили – ждём десять дней и ни о чём не думаем.

Прошло десять дней. Тишина. Мы поняли, что наша рекламная кампания потерпела крах. Троллейбусная реклама не работает, блин! Она не заработала и через 20 дней, и где-то в конце месяца мы продали один (!!!!!) компьютерный стол человеку, пришедшему к нам по рекламе в общественном транспорте. Это было отчаяние, от которого хотелось выть, рвать и метать. Капец! Столько денег выбросили на ветер! Но почему? Почему она не работает? Ведь люди видят нашу рекламу! Почему же они не идут к нам?

Я не уверен, что знаю ответы на эти вопросы. Но вот мой личный анализ ситуации:

• В троллейбусах не сосредоточена наша целевая аудитория. Может быть у людей, которые ездят в троллейбусах, нет денег на покупку новой мебели. Ведь троллейбус – это бюджетный транспорт. Хотя, с другой стороны, в те времена, в троллейбусах ездило 70% населения города. Так что, не факт, что там не было целевой аудитории.
• Реклама мало поработала. Так часто говорят «рекламисты», когда в ответ на их вопрос об эффективности проведённой рекламной кампании, разочарованные клиенты сообщают, что эффекта нет. Вот тогда рекламист делает умное выражение лица и говорит: «Ну, так, а что вы хотите? Ваша реклама висит всего лишь один месяц! Люди не успели к ней привыкнуть!» Отчасти они правы, но только лишь отчасти. Весь вопрос в том, какой отдачи ты ожидаешь от своей рекламы. Вот мы ожидали от рекламы в общественном транспорте «мегаотдачи», а получили «пшик». Так что, тут нам бы не помог ни ещё один месяц, ни полгода работы рекламы. Тут, по-моему, дело не в этом.
• Этот вид рекламы не эффективен для продвижения мебели. Вполне возможно. Ведь в общественном транспорте есть реклама, которая висит там годами. Получается, что для некоторых групп товаров данный вид рекламы хорошо работает, а для некоторых (таких, как мебель) – плохо. Хотя, я там видел рекламу конкурирующих мебельных фирм. Правда висела она где-то три месяца и затем исчезла. Так что, возможно мебель – это не тот товар, который будет эффективно продвигаться с помощью троллейбусов, автобусов и «маршруток».
• Узкий спектр предлагаемых товаров. Тоже реальная причина. Ведь можно продавать компьютерные столы, а можно продавать мебель в ассортименте. Вот едет потенциальный клиент в троллейбусе в ближайший мебельный салон заказывать себе кухню, а тут бац, и у него перед носом наша реклама, говорящая, что мы продаём компьютерные столы. И что дальше? Ну, прочитает и про себя подумает: «Эх, если бы они кухни делали, то я бы ещё и к ним подъехал, посмотрел, что у них есть интересного!» По такому случаю, предлагаю вывести четвёртое правило рекламодателя:

Правило №4. Чем меньше ассортимент продвигаемых товаров, тем ниже эффективность рекламы.

Это означает, что, если вы в своей рекламе напишете «Икра красная», то у вас будет меньше звонков, чем у той фирмы, которая напишет «Морепродукты (рыба, икра, консервы и т д)». Расширяя спектр, вы расширяете список потенциальных клиентов.

Итак, наша рекламная компания в общественном транспорте потерпела крах. Мы были расстроены, но жизнь продолжается и надо двигаться дальше. Так что, мы быстро взяли себя в руки и продолжили активную работу по развитию своего бизнеса.

А в следующей статье мы поговорим об эффективности самого дешёвого вида наружной рекламы – расклейки объявлений на столбах, остановках, фасадах зданий и, конечно же, специально отведённых для этого местах.